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        正文

        以情感烘烤的饼干——青食钙奶饼干背后的“宏大叙事”

        2022-09-26 10:04 来源:青岛新闻网
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        当得了经典,干得了网红

        据“零售电商大数据”,截至2022年9月,青食天猫旗舰店在整个淘系韧性饼干品类的销量排名中位列第三,实力证明青食成为网民喜爱品牌;店铺层级一跃上升到五级,店铺跻身准头部之列,且零投诉、零差评,承受住了大销量对线下供应链的考验。

        有意思的是,排名前两位的均为新生代网红品牌,且狠砸付费投流,相比之下,青食这个大众眼中的“老国货”,真正做到了高ROI、低费效比——和新生代品牌比拼,青食还是很能打的,担得起“国货之光”这四个字。

        全民化、全场景的大众品牌

        流量是技术层面的问题;销量才真正考验了产品力和品牌力。营销的本质,归根到底还是产品,好产品是一切的前提。

        能让几代人念念不忘的味道,必是好味。青食天猫旗舰店的一位消费者留言,“老品牌值得信赖,40年前小时候泡奶粉吃,在外地工作还要全国粮票买的,现在回上海了还是喜欢这种饼干,真的非常好!”青食以过硬的品质、亲民的口味经历了时间验证,形成具备“回忆感”这一情绪附加值的食品IP——而这种时光晕染沉淀的附加值,正是青食品牌的护城河,是新生网红品牌难以比拼的。

        需要关注的一点是,在实现破圈拉新、用户年轻化的同时,青食钙奶饼干中老年群体消费者并未流失。在民以食为天的中国,好味道的受众是不分年龄层的,品牌年轻化和留住中老年用户并行不悖。小孩子的泡奶辅食,学生党的长高密码,中年人的护胃佳品,老年人的情感依赖……不分年龄段,不分地域,全民化、全场景的大众品牌,才是青食钙奶饼干的定位——而这种定义产品的权利恰恰是在消费者自身。

        家风故事、孝亲文化的情感纽带

        比单向“回忆感”更具品牌溢价的是双向甚至多维度的“情感纽带”。

        翻翻评论,在青食天猫旗舰店,许多买家是给家里老人买饼干的。买家的满意度,实际上是自家老人的满意度,换句话说,很多网友买的是父母开心。买上几包青食钙奶饼干,传递的是对父母长辈的惦念,对老一辈价值追求、人生阅历的认同。

        的确,老年群体需要被认同,更有强烈的分享欲,这是为什么老年群体得以迅速占领抖快、视频号等平台的情感原因。中老年群体更需要陪伴,这也是近些年宠物赛道异军突起的因素之一——人口结构转变,老龄化人群增加,宠物代替了不在身边的子女,满足了陪伴需求。而另一方面,“孤独经济”的群体并不只是空巢老人,也有独居惯了的青年人——这背后有着一种“以自我为中心”的价值取向,并不值得提倡。人与人之间要有连结,家庭成员之间更应当有高质量的陪伴,特别是当有子女对父母的反哺。

        有多少人,看到青食钙奶饼干就会想起自己家中的老人,回家看望老人就要买上几包钙奶饼干。像青食钙奶饼干这样跨越几代人的产品,正承载了这样一种循时利导的功能,是许多家庭的情感纽带,连接着几代人的情感,出现在全家人欢聚的场景当中,出现在口口相传的家风故事当中。

        始于事亲、终于立身的企业文化

        能立起“孝亲”的品牌价值主张,对于青食来说,并非偶然。

        “青涩闯荡时,您是最温暖的港湾”

        “食尽百味时,您是最美好的牵挂”

        两句藏头诗,印在康乃馨色的卡片上,是青食给每一位员工长辈的重阳节问候。这个白手起家、历经风雨的老企业,始终秉持着一种传统又质朴的企业文化,那就是:敬老、爱老、尊老,要求员工注重家庭。

        随着企业的发展,自2018年开始,每位青食员工都会领到一张价值300元的重阳节“孝亲卡”;2022年,“孝亲卡”的面值上浮到了500元,且只增不减。青食为“孝亲卡”限定了使用范围,只能用来孝敬自己和另一半的父母,或在社会范围内孝敬长辈老人,老吾老以及人之老。有的员工父母深受感动,亲自致电董事长仲明,表达内心的感谢。

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        “青食有600多位员工,我们希望先在这些员工当中倡导对孝亲文化的传承,再通过这600人,影响更多人,继而倡导全社会有意识地推动孝亲文化。孝文化是我们中华民族的文化传统,提倡孝道正是文化自信的表现,也是青食这样的国企该有的社会担当”,青食董事长仲明如是说道。

        除了员工的父母,员工自身也被这种孝亲的企业文化深深鼓舞,表示惟有“感恩”,更好的回报企业。

        《孝经·开宗明义章》中有云,“立身行道,扬名于后世,以显父母,孝之终也。夫孝,始于事亲,中于事君,终于立身。”这番话,拿到当今社会来说就是,一个人最好的孝道,是忠孝两全,以自己对企业、对社会的贡献,使自己的父母感受到被尊崇。尽孝,从事奉父母开始,最终则是让自己成为对社会有用的人,荣耀父母,这是孝道的终极意义。被孝亲文化激励的青食员工,很好的诠释了这一点。

        能否以消费创新讲好孝亲文化“宏大叙事”

        近年来,适老化改革成为许多行业、领域所关注的焦点。国家卫生健康委9月20日召开新闻发布会透露,预计2035年左右我国老年人口占比将超过30%,进入重度老龄化阶段。

        如何更好的服务老龄化群体,在这一课题上,青食也是潜心钻研良久,一早布局大健康产业,低聚果糖钙奶饼、壳寡糖·异麦芽酮糖钙奶饼干等产品都是延续钙奶饼干口感而更具康养属性的研发成果,为的是更好的满足老年群体需求。

        品牌价值主张立起来了,细分赛道也切入了,但,如何在成熟品牌下做出产品的微创新,如何把消费者体验做到极致,如何以供给端的消费创新讲好孝亲文化的“宏大叙事”……都是当下青食需要考虑的问题,也是新一轮的增长逻辑。

        没有一家企业敢在深度互卷的消费赛道中停滞不前,相信青食也不例外。


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